19.03.2020.
Это не спам: как сделать так, чтобы фандрайзинговые рассылки работали
Сергей Исаков, основатель проекта «Мост данных», IT-аналитик в Фонде помощи хосписам «Вера», — о том, как повысить эффективность фандрайзинговых рассылок.
Каждая НКО на этапе становления сталкивается с идеей организации массовой email-рассылки. Если пять лет назад рассылка считалась привилегией крупных фондов, то сегодня это стало нормой уже для малых и средних организаций.
В сети и на профильных мероприятиях можно найти огромное количество материалов по организации рассылок, включающих технические, текстовые, маркетинговые аспекты. Однако на пути к рассылкам НКО встречаются с рядом трудностей и страхов. Например, где взять качественный текст, о какой теме лучше писать, как очистить базу, через что отсылать и многие другие. Этих трудностей не стоит бояться – потому что многие фонды уже успешно их разрешили и делятся полученным опытом.
Каждая НКО на этапе становления сталкивается с идеей организации массовой email-рассылки. Если пять лет назад рассылка считалась привилегией крупных фондов, то сегодня это стало нормой уже для малых и средних организаций.
В сети и на профильных мероприятиях можно найти огромное количество материалов по организации рассылок, включающих технические, текстовые, маркетинговые аспекты. Однако на пути к рассылкам НКО встречаются с рядом трудностей и страхов. Например, где взять качественный текст, о какой теме лучше писать, как очистить базу, через что отсылать и многие другие. Этих трудностей не стоит бояться – потому что многие фонды уже успешно их разрешили и делятся полученным опытом.
С чего начать
Главное для организации – определить приоритетную задачу для рассылки. Ей могут стать: сбор дополнительных средств, поиск волонтеров, набор аудитории для мероприятия, поиск в базе партнеров и ресурсов, поддержание интереса, чтобы о вас просто не забыли.
Далее, рассылка является суммой трех компонентов:
Главное для организации – определить приоритетную задачу для рассылки. Ей могут стать: сбор дополнительных средств, поиск волонтеров, набор аудитории для мероприятия, поиск в базе партнеров и ресурсов, поддержание интереса, чтобы о вас просто не забыли.
Далее, рассылка является суммой трех компонентов:
- База получателей
- Текст
- Техническое средство отправки
База
Вопрос, где взять или расширить базу, стоит для всех фондов. Обычно начинают с базы уже имеющихся в организации контактов. Базу выбирают согласно поставленной цели, в первую очередь, рассылку нужно отправлять тем, кто с вами уже взаимодействовал схожим образом.
В частности, для фандрайзинга берутся выгрузки благотворителей из платежных систем. Не стоит смешивать базы благотворителей, волонтеров и партнеров. В моей практике это люди с разными интересами и совершенно различным подходом в рассылке.
В целом, люди взаимодействовавшие с вашей организацией благоприятно отнесутся к рассылке – не стесняйтесь общаться. Однако, учтите, что по правилу хорошего тона, если вы никогда не писали человеку ранее — в самом первом письме надо напомнить ему, где он оставил вам контакт и предупредить, что вы будете ему писать письма о вашей деятельности.
Несоблюдение этих норм значительно повышает риск попасть в спам. Большую роль играет фактор времени: если вы ничего не написали человеку в течение года – значит, он о вас уже забыл и ваше письмо будет воспринято негативно.
С юридической точки зрения право писать письма возникает у вас в силу соглашения между вами и самим человеком — обычно это согласие прописывается в договоре пожертвования фонда или в анкете на сайте.
Ни в коем случае не покупайте базы данных – во-первых, это противозаконно, во-вторых, скорее всего эту базу продадут не только вам, а значит, вы точно попадете в спам.
Вопрос, где взять или расширить базу, стоит для всех фондов. Обычно начинают с базы уже имеющихся в организации контактов. Базу выбирают согласно поставленной цели, в первую очередь, рассылку нужно отправлять тем, кто с вами уже взаимодействовал схожим образом.
В частности, для фандрайзинга берутся выгрузки благотворителей из платежных систем. Не стоит смешивать базы благотворителей, волонтеров и партнеров. В моей практике это люди с разными интересами и совершенно различным подходом в рассылке.
В целом, люди взаимодействовавшие с вашей организацией благоприятно отнесутся к рассылке – не стесняйтесь общаться. Однако, учтите, что по правилу хорошего тона, если вы никогда не писали человеку ранее — в самом первом письме надо напомнить ему, где он оставил вам контакт и предупредить, что вы будете ему писать письма о вашей деятельности.
Несоблюдение этих норм значительно повышает риск попасть в спам. Большую роль играет фактор времени: если вы ничего не написали человеку в течение года – значит, он о вас уже забыл и ваше письмо будет воспринято негативно.
С юридической точки зрения право писать письма возникает у вас в силу соглашения между вами и самим человеком — обычно это согласие прописывается в договоре пожертвования фонда или в анкете на сайте.
Ни в коем случае не покупайте базы данных – во-первых, это противозаконно, во-вторых, скорее всего эту базу продадут не только вам, а значит, вы точно попадете в спам.
Текст и тема
Перед тем, как напечатать первую букву, задумайтесь – о чем будет ваш текст и какого действия вы хотите от своих читателей? От ответа на этот вопрос зависит 90% результата. Если тема не интересна аудитории, например, о кадровых перестановках внутри вашей организации – никто не будет это читать, как бы хорошо ни были сделаны фотографии, какой бы виртуозной не была подача текста.
Интересны людям в первую очередь те темы, к которым они уже проявляли внимание – благотворителям надо писать о сборах, схожих с теми, которые их к вам привлекли, участникам забегов — о спортивных мероприятиях, волонтерах – о волонтерских нуждах и т.п.
Используйте простое правило. Одно письмо — один информационный повод — одно целевое действие. Не надо пытаться одним письмом попросить денег, поблагодарить, поздравить и пригласить на мероприятие — статистически это ухудшает результат.
В рассылках существует так называемый «классический» шаблон, который стал таковым именно потому, что обеспечивает максимальное дочитывание и отклик в большинстве случаев. Этот шаблон составлен в одну колонку состоит из:
Как озаглавить письмо – в теме лучше всего писать нечто простое и формирующее правильное ожидание о содержании. Попытки чрезмерно заинтриговать или удивить в моей практике себя не оправдывали. Примеры тем: «Восьмилетнему Ивану нужна помощь» или «Объявлена регистрация на забег к 8 Марта».
Перед тем, как напечатать первую букву, задумайтесь – о чем будет ваш текст и какого действия вы хотите от своих читателей? От ответа на этот вопрос зависит 90% результата. Если тема не интересна аудитории, например, о кадровых перестановках внутри вашей организации – никто не будет это читать, как бы хорошо ни были сделаны фотографии, какой бы виртуозной не была подача текста.
Интересны людям в первую очередь те темы, к которым они уже проявляли внимание – благотворителям надо писать о сборах, схожих с теми, которые их к вам привлекли, участникам забегов — о спортивных мероприятиях, волонтерах – о волонтерских нуждах и т.п.
Используйте простое правило. Одно письмо — один информационный повод — одно целевое действие. Не надо пытаться одним письмом попросить денег, поблагодарить, поздравить и пригласить на мероприятие — статистически это ухудшает результат.
В рассылках существует так называемый «классический» шаблон, который стал таковым именно потому, что обеспечивает максимальное дочитывание и отклик в большинстве случаев. Этот шаблон составлен в одну колонку состоит из:
- Визуально одной колонки
- Логотипа в шапке – чтобы было ясно от кого письмо
- Краткого введения, о чем письмо: пара строк
- Крупная фотография на всю ширину колонки, характеризующая тему
- 3-5 абзацев текста по теме
- Кнопки с призывом к действию
- Подпись и данные для обратной связи по необходимости
- Ссылка на отписку.
Как озаглавить письмо – в теме лучше всего писать нечто простое и формирующее правильное ожидание о содержании. Попытки чрезмерно заинтриговать или удивить в моей практике себя не оправдывали. Примеры тем: «Восьмилетнему Ивану нужна помощь» или «Объявлена регистрация на забег к 8 Марта».
Не питайте иллюзий, что одной супертемой или суперфотографией вы можете кратно повысить конверсию – в деле рассылок лучше быть консервативным и стараться избегать крайностей.
Технические средства
Рассылку лучше всего отправлять через специализированный сервис – это связано с продвинутой системой обхода спам фильтров и аналитики. Рынок сервисов рассылки сформирован, его лидеры Mailchimp, Sendpulse, Unisender, GetResponse. Технический уровень и качество этих сервисов примерно одинаковы. Небольшим НКО стоит обратить внимание на Unisender с бесплатным тарифом в 1500 писем в месяц.
На моей практике, оформление письма оказывает минимальное влияние на результативность. Это не значит, что от оформления можно отказаться, а говорит о том, что достаточно соблюсти самый минимум. Если у вас уже есть сайт с дизайном, достаточно взять базовый шаблон письма в сервисе, поменять в нем логотип, цвет текста, фон и шрифты согласно сайту – понятные инструкции, как это сделать, есть у любого сервиса.
Персонализация также важна, у любого сервиса есть инструкция о том, как это работает, но опять же, если вам сложно это сделать, – поверьте, можно обращаться посредством «Дорогие друзья». Это хотя и снижает конверсию, но лучше чем отсутствие рассылки вовсе.
Рассылку лучше всего отправлять через специализированный сервис – это связано с продвинутой системой обхода спам фильтров и аналитики. Рынок сервисов рассылки сформирован, его лидеры Mailchimp, Sendpulse, Unisender, GetResponse. Технический уровень и качество этих сервисов примерно одинаковы. Небольшим НКО стоит обратить внимание на Unisender с бесплатным тарифом в 1500 писем в месяц.
На моей практике, оформление письма оказывает минимальное влияние на результативность. Это не значит, что от оформления можно отказаться, а говорит о том, что достаточно соблюсти самый минимум. Если у вас уже есть сайт с дизайном, достаточно взять базовый шаблон письма в сервисе, поменять в нем логотип, цвет текста, фон и шрифты согласно сайту – понятные инструкции, как это сделать, есть у любого сервиса.
Персонализация также важна, у любого сервиса есть инструкция о том, как это работает, но опять же, если вам сложно это сделать, – поверьте, можно обращаться посредством «Дорогие друзья». Это хотя и снижает конверсию, но лучше чем отсутствие рассылки вовсе.
